Cómo ser pequeño y adaptarse a la tecnología (II): Libros y comunicación

Páginas webs desactualizadas o, simplemente, abandonadas. Webs sin opciones de venta. Perfiles en redes sociales abiertos un día sin un objetivo concreto y que han caído en el olvido. Comentarios sin responder. Un repaso por la ventana digital del sector librero y editorial de Sevilla transmite, en ocasiones, la sensación de extrema diferenciación entre el entorno online y el offline.

Para Nuria Lupiáñez, directora de Édere Comunicación, hay que participar en las conversaciones del entorno 2.0. “Los consumidores leen distinto, comparten sus intereses a través de comunidades digitales y tienen la oportunidad de interaccionar con los propios escritores. Es fundamental ser conscientes de esta situación y aprovechar estas ventajas para fidelizar y atraer nuevos públicos. Lo que debe interesar a editoriales, librerías, autores es que se lea. Lo de menos es el soporte. ¿Lo más complicado? Encontrar la rentabilidad a los nuevos modelos.

Esta agencia sevillana especializada en el sector editorial considera que, gracias al ecosistema digital, “la vida de los libros se ha alargado“. “Si  el boca a boca ha sido tradicionalmente uno de los principales factores para alcanzar el éxito de ventas, esto en lo digital se multiplica por mil. Por eso es tan importante el trabajo en el marketing de contenidos”.

Esta visión es compartida por Mª José Guerrero, especialista en comunicación digital y social media, para quien es obvio que “estamos en la era digital. No es el futuro. Es el presente”, aunque, en las empresas sevillanas, se producen una serie de errores comunes.

La desactualización y la resistencia al cambio son, según Mª José Guerrero, dos de los principales riesgos para las empresas sevillanas del sector

¿El más frecuente? La desactualización. “En muchas webs, los contenidos no están actualizados, aparecen libros sin reseña, se publica la portada pero no la sinopsis, el nombre del autor no se enlaza a su web o a cualquier otro metadato que aporte más información. Además, muchas editoriales no ofrecen venta online. Con sólo un clic, el lector puede acceder a comprar un ejemplar de un libro pero, a un mismo clic, esa fidelización se puede perder”.

Además, Guerrero recomienda que la web sea “el centro de todos los contenidos digitales porque es el único sitio que tú controlas. Es un espacio cerrado. En las redes sociales, públicas y gratuitas, ¿qué pasaría si un día Facebook o Twitter deciden cerrar? Te quedas sin ninguno de tus contenidos“.

La resistencia al cambio es otro de los riesgos detectados. Sin voluntad, la adaptación no se produce. “Hay una frase de Enrique Dans que resume muy bien la situación. “La tecnología no mata. Mata no adaptarse a ella”. Entiendo que en empresas pequeñas es muy complicado que se puedan plantear hacer una inversión tecnológica o de formación específica en comunicación online, pero es necesario que conozcan cuáles son los agentes de internet, cómo funcionan, cuáles son los canales de distribución, además de observar a la competencia y escuchar”, añade.

La desintermediación del sector cultural, que está transformando la cadena tradicional del libro, puede ser vista como una tragedia o como una revolución, ya que puede ser aprovechada para “generar nuevos modelos negocio, como librerías y sellos editoriales vinculados a otro tipo de edición. La especialización es clave. Estamos en una jungla, en la que nos llegan avisos y novedades por infinidad de canales y es importante que sepas identificar y atraer a tu lector”.

Esa infinidad de canales se refiere a un mundo, cada vez, más hiperconectado y más móvil, en el que “hay que pensar en una reutilización de los recursos, en diseñar contenidos multiplataforma y no centrarse tan sólo en el libro tradicional”.

A Mª José le gusta citar otra frase de Armedo Luisi, “la web social no es una tecnología, sino una filosofía“, que subraya el carácter participativo, colaborativo, creativo y conversacional del nuevo entorno, en el que los dos principales retos son conseguir “una mayor visibilidad de contenidos y definir nuevos modelos de comunicación online, a través de técnicas y estrategias de contenidos digitales”.

En este entorno comunicativo relativamente nuevo, que se encuentra en la infancia de sus posibilidades y en el que las decisiones se basan muchas veces en la experimentación y en el acierto-error, es habitual encontrarse a muchas empresas del sector cultural que se sienten abrumadas, desbordadas por el día a día o que, sencillamente, desconfían o recelan.

Para Nuria Lupiáñez, “aunque la creatividad y la dedicación suplen en algunos casos la falta de capacidad económica, es evidente que la mayoría del sector editorial, formado por pymes, necesita una ayuda para asumir esos cambios”, ya sea a través de la formación específica o de la contratación de personal externo que asumiese esta adaptación.”No se trata de incentivar la subvención por la subvención pero sí de considerar la cultura como parte esencial de la sociedad y, por tanto, contribuir a su impulso”.

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